YouTubeをBtoBマーケティングに組み込むコツは、動画をチャンネルの中だけで完結させないことです。検討フェーズ別に役割を割り振ったうえで、公開した動画を商談やメール、自社サイトなど他の接点にも使い回し、指標を再生数から問い合わせ・商談の数に切り替える、という手順が必要になります。この記事では、チャンネルを開設したあとにマーケティング活動へ組み込む5つの手順を順番に説明します。
チャンネルの開設手順そのものや、伸びやすい企画の型は別の記事で扱っています。ここでは、公開した動画をマーケティング活動の中でどう動かすかに絞って説明します。
YouTubeをBtoBマーケティングに組み込む5つの手順
動画を公開するだけでは、マーケティング活動に組み込んだことにはなりません。次の5つを順番に決めると、公開した動画が商談や問い合わせにつながりやすくなります。
- 01検討フェーズ別に動画の役割を割り振る情報収集・比較検討・商談のどこに当てるかを決める
- 02公開した動画を商談・メール・サイトに転用するYouTube以外の接点でも同じ動画を使う
- 03指標を再生数から問い合わせ・商談に切り替えるチャンネル単体ではなく事業の指標で見る
- 04企画のネタ切れを防ぐ仕組みを作る検索から継続して流入する企画をストックする
- 05撮影・編集を継続できる体制にする月1回の撮影でまとめて収録し、体制を止めない
以下、1つずつ説明します。
手順1: 検討フェーズ別に動画の役割を割り振る
BtoBの購買担当者は、情報収集・比較検討・決裁という複数の段階を経て検討します。動画も、どの段階向けかを決めてから企画を立てると、同じ段階の内容ばかりが重なるのを防げます。
段階ごとの役割の決め方と、社内の誰が出演・確認するかの体制は、BtoB企業のYouTubeチャンネル開設手順で手順としてまとめています。ここで押さえておきたいのは、役割が決まっていないと、次の手順である「どこに転用するか」も決められない、という点です。段階が決まった動画から、順番に転用先を割り振っていきます。
手順2: 公開した動画を商談・メール・サイトに転用する
YouTubeに公開した動画は、YouTube上の再生だけで終わらせず、ほかの接点にも転用します。段階ごとの転用先の例は次のとおりです。
| 転用先 | 使い方の例 | 向く段階 |
|---|---|---|
| 商談 | 比較検討・決裁向けの動画のURLを、商談中や商談後のメールで共有する | 比較検討・決裁 |
| メールマガジン・フォローメール | 資料請求後のフォローメールに、情報収集向けの動画を添える | 情報収集 |
| 自社サイト・既存記事 | 関連する記事やサービスページに埋め込む | すべての段階 |
転用するときに素材を作り直す必要がないのが、長尺とショートを組み合わせる利点です。当社の制作フローでは、ショート動画は長尺から切り抜いて作るため、転用先ごとに新しく撮影し直す必要がありません。メールに添えるには短いショートを、商談で詳しく見せたいときは長尺を、というように同じ撮影から作った素材を使い分けられます。
転用先を決めたら、どの営業担当がどの動画をいつ使うかまで決めておくと、公開した動画が社内で眠ったままにならずに済みます。
手順3: 指標を再生数から問い合わせ・商談に切り替える
BtoBのYouTubeは、再生数そのものよりも、問い合わせや商談にどうつながったかのほうが重要な指標になります。チャンネル単体の再生数だけを追うと、マーケティング活動全体の中での効果が見えにくくなります。
指標を切り替える具体的な方法は、動画のURLを転用先ごとに分けて共有することです。商談で使ったURLと、メールで使ったURLを分けておけば、どちらの転用先からの反応が多いかを、あとから確認できます。
依頼先を選ぶ段階でも、この指標の違いは判断材料になります。再生数ではなく問い合わせ数や商談化率で提案してくる会社かどうかを確認する基準は、BtoB特化のYouTube運用代行の選び方にまとめています。
手順4: 企画のネタ切れを防ぐ仕組みを作る
動画をマーケティング活動に組み込み続けるには、定期的に新しい企画を出し続ける仕組みが要ります。再生数が一時的に伸びる企画だけでなく、公開後も検索から継続して見つけてもらえる企画をストックしておくと、ネタ切れを防ぎやすくなります。
当社が制作に関わるIT人材系の企業チャンネルの実測では、業界や会社の仕組みそのものを主語にした問題提起の企画が、周辺の動画の10〜20倍再生されることがありました。
2〜5分の短い動画では、「AとB、どちらが得か」のような比較の型が、公開後も長く検索から再生され続ける入口になりました。一時的な再生数の伸びだけでなく、検索から継続して見つけてもらえる企画をストックしておくことが、マーケティング活動として動画を使い続けるための仕組みになります。企画の型は1つに絞らず、問題提起型と比較の型を両方ストックしておくと、毎月の題材選びで迷いにくくなります。型ごとの具体例は、BtoBのYouTube成功事例にまとめています。
手順5: 撮影・編集を継続できる体制にする
マーケティング活動に組み込んだ動画は、途中で更新が止まると、商談やメールで案内しても最新の情報が反映されません。継続して更新できる体制を、開設の段階から決めておきます。
当社の制作フローでは、月1回・4時間の撮影で長尺4本分をまとめて収録します。出演者が撮影のために空ける時間は月に半日で済むため、商談や営業活動と撮影日程がぶつかりにくくなります。編集とサムネイルの初稿は、撮影後およそ10日で届けています。
体制を継続するときに確認しておきたいのが費用の内訳です。撮影込みか、月に何本の投稿が含まれるかで、依頼する側の手間が変わります。工程ごとの単価と月額20万円（税別）の内訳は、YouTube運用代行の費用内訳にまとめています。
まとめ
YouTubeをBtoBマーケティングに組み込む手順は、検討フェーズ別の役割分担、商談・メール・サイトへの転用、指標の切り替え、企画のネタ切れ防止、撮影・編集の体制づくりの5つです。チャンネルを開設して終わりにせず、公開した動画をほかの接点でも使い続ける仕組みを作ることが、マーケティング活動として機能させるための分かれ目になります。
自社の投稿本数や撮影回数を変えた場合の概算は、見積もりシミュレーションで確認できます。サービスの内容はYouTube制作代行のページにまとめています。
